Las estrategias directas al consumidor son cada vez más importantes….

Las estrategias directas al consumidor son cada vez más importantes….

By Barney Beal
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Para las empresas que dependen de canales indirectos para vender productos, las cosas han cambiado drásticamente debido a COVID-19.

Clientes de NetSuite T3 Micro, C.O. Bigelow Apothecaries y Dippin ’Daisy’s Swimwear se encontraron desafíos importantes en los canales tradicionales hacia el cliente, y todos se adaptaron de manera similar: reduciendo los costos, haciendo un balance de sus situaciones y, en última instancia, aumentando su capacidad de vender directamente a los consumidores.

“Las cosas comenzaron a cambiar mucho antes de que EE. UU. comenzara a cerrar toda la actividad comercial”

El cambio vino rápido

Amanda Afeiche, vicepresidenta de finanzas y administración del fabricante de productos para el cuidado del cabello T3, dijo que las cosas comenzaron a cambiar mucho antes de que Estados Unidos comenzara a cerrar. Debido a que T3, con sede en Los Ángeles, depende de fabricantes en China, comenzó a experimentar interrupciones en la cadena de suministro a principios de año, y luego, cuando la propagación de COVID-19 comenzó a forzar el cierre de negocios en los Estados Unidos, los socios minoristas dejaron de hacer pedidos.

La compañía reaccionó inicialmente deteniendo gastos innecesarios, evaluando el mercado y luego trasladando a los empleados a trabajar desde casa. Desde entonces, cada día ha traído desafíos nuevos y en constante evolución para adaptarse al nuevo panorama.

“Estamos tratando de administrar y tomar las cosas día a día, pero las cosas son inciertas, tienes que ser flexible”, dijo Afeiche durante el evento más reciente en la serie de eventos virtuales Open for Business de Oracle NetSuite.

CO. Bigelow Apothecaries, la farmacia más antigua de los Estados Unidos, tuvo un problema diferente en la cadena de suministro debido a su dependencia de China. Bigelow, con sede en Nueva York, que vende de todo, desde cremas y productos corporales hasta fragancias y remedios, no ensambla ni empaqueta sus productos en China, pero obtiene la mayoría de sus componentes allí, componentes que se convirtieron repentinamente en productos muy buscados alrededor del mundo debido a la pandemia.

“Todos quieren botellas, todos quieren bombas para botellas, todos quieren tapas”, dijo Ian Ginsberg, presidente de la compañía de con mas 182 años en el mercado. “Cada día es un nuevo desafío, y estamos tratando de resolverlo”.

Enfrentando la desaparición del minorista

Tan difícil como puede ser la escasez en la cadena de suministro, pocas cosas son tan aterradoras para una pequeña empresa como lo que sucedió con los trajes de baño de Dippin ‘Daisy’. La compañía con sede en Los Ángeles había confiado en los socios minoristas para vender el 90% de sus productos de trajes de baño para mujeres, pero a mediados de marzo, que las tiendas estaban cerrando, la compañía estaba inundada con cancelaciones de pedidos, y sus socios pedían grandes descuentos o simplemente… no pagar sus cuentas.

Elaine Train, directora ejecutiva y propietaria de la compañía, pensó en las perspectivas repentinamente turbias de las industrias de viajes, hospitalidad y ocio, y el futuro de los trajes de baño no se veía bien.

“Estábamos muy asustados por el futuro”, dijo Tran. “Tuve que tratar de conservar la mayor cantidad de efectivo posible”.

Una vez que Tran se orientó, notó todo el inventario adicional de telas que la compañía tenía a la mano y pensó en sus amigos en el mundo médico que seguían mencionando la escasez de máscaras. Recordó que Dippin ‘Daisy’ había vendido máscaras en festivales de música para ayudar a los asistentes a lidiar con el polvo y los escombros, y para promocionar la marca.

No pasó mucho tiempo antes de que Tran hiciera que su personal realizara 1,000 máscaras por semana para ayudar a satisfacer las necesidades de los socorristas, y eso rápidamente creció a 5,000 por semana. Luego comenzó a publicar sobre las máscaras en las redes sociales y, alentada por la respuesta, lanzó una promoción: la compañía donaría una máscara a un primer respondedor por cada máscara que comprara un consumidor.

La promoción despegó, las ventas de máscaras han superado sus expectativas, y el esfuerzo ha atraído a más clientes que nunca al sitio web de la compañía, que Tran y su equipo están tratando de reforzar para apoyar el comercio electrónico directo al consumidor en el futuro. .

“Ahora que D2C se ha ampliado, desearía haberme enfocado antes”, dijo.

Cuando la suerte tonta no es suficiente

T3 Micro tuvo más ventaja, ya que comenzó a invertir en actualizar su propio sitio de comercio electrónico antes de que comenzara la pandemia. Afeiche dijo que la compañía también tuvo la “suerte tonta” de haber trabajado en la automatización de varios procesos comerciales que han ayudado al negocio a seguir funcionando durante el cierre.

Ahora, sin embargo, la compañía tuvo que prepararse para que sus ventas mayoristas de empresa a empresa se redujeran significativamente durante un período desconocido, y eso significaba centrarse en su iniciativa de comercio electrónico D2C. Afeiche dijo que la compañía ha agregado recursos a ese equipo y actualmente está trabajando en una plataforma para mejorar el compromiso y la marca del consumidor.

Es en gran medida un ejercicio para aceptar lo que está fuera del control de la empresa.

“Eso es todo lo que podemos manejar”, dijo Afeiche sobre la intensificación de los esfuerzos D2C de T3. “No podemos gestionar nuestros socios minoristas”.

Ginsberg dijo que C.O. Bigelow también está dedicando más recursos que nunca a su sitio de comercio electrónico. También está buscando trabajar con socios minoristas como Neiman Marcus en el respaldo de sus sitios web para ampliar su alcance D2C.

Quizás igual de importante, Ginsberg dijo que la compañía está aprendiendo a comunicarse de manera diferente con los consumidores, cuyas sensibilidades están en constante cambio. Por ejemplo, dijo que la compañía se está enfocando en compartir historias de lo que el personal de la compañía está haciendo internamente, que los clientes parecen preferir en este momento a los mensajes promocionales.

“Es un poco sordo enviar correos electrónicos sobre sueros de $ 300”, dijo.

Afeiche estuvo de acuerdo, compartiendo que los mensajes de T3 también han adquirido un toque más ligero, con mensajes que ofrecen ayuda con los regímenes de belleza en lugar del alcance orientado a las ventas. Y, en cuanto a proporcionar recordatorios de lo que está sucediendo en el mundo, la compañía no envía ningún contenido sobre lo que está haciendo para lidiar con COVID-19, sino que simplemente publica esa información en su sitio web.

Preparándose para un futuro incierto

Si bien todos estos cambios están diseñados para ayudar a estas empresas a capear la pandemia y prosperar una vez que la economía vuelva a despertar, ni Afeiche ni Ginsberg tienen expectativas sobre hacia dónde se dirige todo esto.

En el caso de T3, por ejemplo, Afeiche dijo que podría tener sentido alentar a los empleados a continuar teletrabajando, ya que informan más satisfacción laboral mientras trabajan en casa, pero es difícil saber si es un modelo sostenible.

“Es muy ambiguo”, dijo. “Lo que descubrimos que funciona ahora puede no funcionar cuando se abren las tiendas”.

Mientras tanto, Ginsberg cree que C.O. Bigelow tendrá que dejar de lado el énfasis del canal minorista que ha abrazado durante mucho tiempo.

“El comercio minorista nunca volverá a estar donde estaba”, dijo. “Estamos planeando que D2C sea una parte más importante de la mezcla en el futuro”.

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